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    卫浴企业急需五方面差异化
    发布时间:2015-04-29 15:03:29      点击数:       来源:中国营销传播网
     

    前段时间,因工作需要,我走访了一大批潮州古巷镇的陶瓷企业,这些企业99%是做马桶或水箱的。据了解,目前仅仅古巷镇做马桶的企业就有500多家,它们可以说是产品基本相同、生产方式基本一致,销售模式和推广方法也没有太大区别。但是,这两年来行业竞争环境并不乐观,许多企业都在拼价格,一个马桶降低5元、10元这样的一种价格战在潮州古巷开展。于是,我就在想,作为卫浴行业的一个分支行业怎么其营销n模式还是那么粗放?是什么原因导致这样一种结果?古巷马桶企业又路在何方?只有差异化才是未来潮州卫浴必走之路。那么,它们又应该在那些方面进行差异化?

    第一、战略差异化  

        在卫浴行业谈战略差异化就不能不说福建的九牧卫浴,这家定位于卫生厨卫、整体厨卫、智能厨卫、五金龙头的世界级厨卫企业,在其战略的部署下,首先是建立世界级的研发中心和检测中心,实施对产品的艺术与实用相结合的完美结合,达到苛刻的产品品质精神。事实上,战略除了对战略业务和战略市场布局外,最重要的就是对产品质量的长期保证和不断创新,没有产品的质量保证,销量就会下滑;没有产品的不断创新,利润就会下滑,企业就会倒退。我认为战略的差异化最重要一点就是业务创新和产品创新,只有这两方面的创新才能保证企业走向一条“人无我有,人有我优,人优我新,人新我特,人特我转”的创新之路!战略业务的创新重在模式创新,如有的企业盈利模式已开始变革成“互联网盈利模式”:“羊毛出在猪身上,狗买单”的盈利模式。他们整合行业,整合不同的行业资源,整合不同的产品类别,各取所需,大家合作盈利。  

      卫浴产能过剩是近几年的卫浴行业的各个企业大家之忧,是行业走向了面临“你死我活”的状态之错,是企业走向激烈竞争态势的前提条件。在此环境下,没有更多适合企业的方法选择,低成本策略选择大家已经基本类同,此路不通。市场聚焦也很难有什么竞争优势可谈,几百家企业一起做马桶、一样的通路、一样的客户、一样的卖场,同样是此路难行。唯一能走得通的就是战略差异化。

    第二、品牌差异化  

      产品可以同质化,但品牌却可以差异化。我们知道,一双鞋,耐克卖600多,李宁卖400多,特步卖300多,361卖200多,回力卖100多元。是鞋不一样吗?这些鞋可以在同一个厂家生产,但是因为他们贴的标签不同而价格不同。产品同质,没有什么不同,但是,品牌就不一样,它讲究的是消费者心里区隔,每一种品牌带给消费者的心里感受是不一样的。就连麦当劳和肯德基那么相近的两家企业,其产品带给我们的感受也不尽相同,你可能更多的是喜欢麦当劳的汉堡包但同时却又觉得肯德基的炸鸡翅更美味。其实,这就是我们先入为主的品牌感受。卫浴品牌又应该给消费者什么感受?按照卫浴行业特性。我认为卫浴品牌更多应该在功能性、艺术性、品质感、人性化、智能化方面做一些深层细分,目前的区隔都很粗旷,没有把细的一面呈现给消费者。比如大家都打“智能牌”。但如何智能,在哪里智能,怎么样智能法?没有告诉消费者。智能是一个很泛的概念,假如说智能马桶变得更复杂化、更难操作了,消费者愿意接受这种智能吗?答案是否定的。智能只有给消费者提供了更便利、更实用、更美观、更人性化的前提下才是真正的智能。所以,我觉得品牌差异化应该在人性化和更细化方面下点功夫,多一些对人文的关怀,对细节的追求。只有这样,我估计品牌的核心价值就会立马体现。 

    第三、服务差异化  

      我们知道,销售模式是可以学习、模仿的,渠道可以同样覆盖,但是,服务你就难以模仿。同样一个客户,甲厂家的销售人员可能有办法让客户“笑起来”,但换成乙厂家你就很难做得到。这样的差异化,甲厂家的口碑就会体现出来。当然,要让服务差异化,很多厂家老板是挺有办法的,比如说有些老板根据中国人情大过天的特性,逢年过节都给送客户一些礼品,让客户感动。俗话说得好:“拿别人的手短,吃别人的手软。”有经销商客户跟我说,想不跟某某老板合作都很难,因为我舍不得他那份情!记得在潮州古巷,我第一次去一家叫“统用”的公司拜访,老板陈先生就是这样一个人。拜访完毕,陈老板送我们出门口,然后转回身去:“梁老师,你等等。”出来的时候,他一边说手里一边拿着一幅画和一个袋子,袋里装着两瓶红酒:“梁老师,你是第一次来我们这里,我要送你一样礼物,这是我们潮州独有的稻秆画,这是两瓶红酒,对身体不会有害的,你拿上。”这个例子说明什么问题?说明了陈老板做生意的一种服务思维模式,我相信陈老板也肯定是这样对待客户的。古语有说:“礼多人不怪!”怪就怪在人没礼。笼络客户最好的差异化服务就是给客户送对礼。 

    第四、人员差异化  

      什么是人才差异化?那就是你的人才要与同行业企业的人才有鲜明的不同,这主要体现在专业素养和专业能力上。人员差异化可能对于卫浴企业还需要认真探讨,可能是因为中国房地产业前十年的高速发展,行业整体毛利率比较高的缘故,所以,人才在卫浴行业里的要求并不像在家电行业、日化行业、饮料行业、卫品行业、食品行业这么高。但我相信卫浴行业在未来3到10年对人员的要求会猛然升高,一是因为行业产能过剩,竞争激烈竞争需要人才;二是行业整体不景气,市场萧条,困难需要人才;三是移动互联网的发展需要,发展需要人才。人才是竞争形势逼出来的,人才是环境造就的产物。如何实现人才差异化?笔者认为首先是现有人才在专业素质上提升,如首当其冲的是营销人才和管理人才整体素养上的提升,其次是要实行跨界人才的引进,再次是与某些专业院校共同培养。没有一轮又一轮的人才淘汰,精英是不会突显出来的,人才差异化也无从谈起。  

    第五、营销模式差异化  

      我经常问一些在投行做投资的朋友,问他们在投资时首先考虑的是什么?他们的回答都惊人的相似,那就是首先要考虑盈利模式,其次是考虑行业整体毛利率和行业整体发展速度。但决定发展速度的决定性因素则是营销模式。在这几个月,我一直在跟卫浴行业里的淋浴房企业老板打交道,发现其营销模式都很一致,基本是“三板斧”:聘请代言人、参展、在百度关键词搜索中做点击排名争流量。但是很多基础工作做得就不够扎实,如品牌的规划、渠道规划、市场布局、产品线的分布以及营销组织、人员的规划等等都停留在直接照搬的模式上。我一直有一种观点,一流的企业懂布局,布局决定格局;二流的企业会变局,变局才能易局;三流的企业能破局,破局方可转局;四流的企业乱局,乱局就会败局!但是,在整个淋浴房和马桶行业,我看到能懂布局的企业可能不多,甚至很多企业还不知道什么叫布局。布局有企业布局,也有市场布局,还有渠道布局,甚至有人员布局;小的车间布局、办公室布局、机器布局。布局的地方很多,但关键还是企业的战略业务布局和营销战略布局。只有布局好了才有企业的营销模式差异化体现,才能塑造企业的竞争优势。

      互联网年代,产品立即就可以商品化,厂家与用户直接可以对话,我们已经很难做到产品差异化和渠道差异化。但是我们有能力做到战略差异化、品牌差异化、服务差异化、人员差异化和营销模式的差异化。通过以上五点差异化,我们就能够培养出我们企业的核心竞争力,就可以在行业中脱颖而出,赢取胜利!

     

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